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新品营销,抖音电商说不难

摘要   推出新品,是绝大多数品牌维持自身生命力、保持用户新鲜感的重要举措。而且伴随媒

  推出新品,是绝大多数品牌维持自身生命力、保持用户新鲜感的重要举措。而且伴随媒介形态演变和用户需求升级,品牌推新策略也相应发生变化——从传统媒介的打硬广,到社交媒介的图文种草,再到如今依托短视频而生的直播带货。

  但我们愈发观察到,直播带货格局基本划定,品牌单纯依靠直播或仅凭一己之力推新,效力已不胜从前。因此,借助外力成为品牌推新的出路之一。

  那么,借谁的势、如何借势,便成为品牌新品营销不得不探寻的难题。最近CEMOY澳诗茉(以下简称“CEMOY”)联手“抖音开新日”打造新品发售盛典,让我们窥见到品牌解决新品营销难题的另一种可能。

  Step1

  预热:多维话题各司其职

  预热初期,CEMOY先后在抖音和微博发布明星向主话题 #谁对你爱意农农# 以及预热话题 #陈立农让你别害羞# ,借势明星直击粉丝圈层,吸引粉丝关注CEMOY直播间和陈立农同款限量礼盒,引导粉丝自发将信息从核心向外围扩散形成涟漪,从而拓展传播广度,为5月17日抖音开新日@澳诗茉CEMOY官方直播间大范围造势。

  

  

  紧接着,5月14日-5月16日,CEMOY联动抖音平台美妆类、情侣类、搞笑类等垂直领域原创博主,围绕互动向话题 #把你的手借我10秒# 构建多元细分的定制内容,多角度渗透新品CEMOY澳诗茉记忆瓶眼精华,覆盖不同圈层用户,继而加深传播深度,进一步为5月17日官方直播间引流。

  

  从实际效果看,预热期传播马力十足,微博和抖音两大平台的话题互动量和视频播放量均迅速飙升,CEMOY新品发布信息从横纵两个维度大面积扩散开去,如此便为后续动作奠定人气基础。

  Step2

  BIGDAY:新品营销一站全包

  随着传播热度不断攀高,CEMOY新品发布进入直播高潮期,每场直播都承担着持续输出新品信息、延长活动热度的传播目标。

  5月16日,抖音借势平台高人气主播有针对性地带货,比如携手电商好物推荐官 @韩国媳妇大璐璐直播间开启专场直播,上架后秒售空,打破个人2021年直播专场记录。

  

  5月17日,品牌官方直播间开启48小时不间断直播,邀请 @放扬的心心、@多余和毛毛姐、@大利等抖音大V驻场直播助力带货,限量发售CEMOY“爱意农农”礼盒,为粉丝和用户放送优惠及福利,收获海量曝光,落地销售转化,实现Big Day流量的商业兑现。

  

  从预热期的原创达人新品概念铺垫,到高峰期的抖音平台新品直播带货,CEMOY已在平台内部完成“开新”全流程,基本达成“高曝光+促转化”的新品上市目标。值得一提的是,CEMOY不忘扩大传播基本盘,在微博同步发力,尽可能释放传播势能,最大化提升传播效率。

  

  到这里,我们再来回答开篇提出的问题——品牌想要新品营销,或许可以像CEMOY这般通过“抖音开新日”新品上市,助力品牌建设。

  那么,到底什么是“抖音开新日”?

  追根溯源,抖音开新日是抖音电商推出的全新IP,其使命就在于通过发挥抖音平台优势,助推品牌解决新品发布与新品营销难题。基于对CEMOY案例的分析,我们认为“抖音开新日”的意义价值,至少体现在三个方面:

  第一,对品牌来说,“开新”意味着帮助品牌新品打开了一扇通往目标消费者的直通渠道。

  基于对品牌新品亮点的深度挖掘,抖音开新日创新了新品呈现方式与流通逻辑,为新品找到了更为合适开阔的成长空间,延长了新品在市场上的生命周期。拓展到整个传播链条来看,“抖音开新日”能够全方位助力品牌营销,不但带来新销售、新客户,还能将增量转化为存量,将流量沉淀为销量,缩短新品价值与年轻用户之间的触达距离,构建从新品引爆到流量蓄积再到反哺全盘的全域营销框架。

  第二,对用户来说,“开新”意味着一次对新奇产品的探索之旅。

  如果说传统的“种草”是单方面输出,那么如今的“开新”就是双同步探索——基于对用户需求的长期精准洞察,平台、品牌与用户一同,在场景化、娱乐化的互动玩法和趣味内容中,携手摸索出契合品牌调性与用户需求的“三位一体”沟通互动模式。如此将用户纳入新品传播环节之中,便极大提升了用户的参与感,强化了用户对新品的感知度,从此新品发布不再是品牌自己的事,而是品牌、平台和用户一起玩出来的结果。

  第三,对平台来说,“开新”在助力品牌达成品效合一、提升用户短视频娱乐及直播购物体验之余,也是一次自我传播逻辑的刷新以及自身营销策略的革新。

  作为拥有大量高频流量以及大批年轻用户的头部短视频平台,抖音承载着难以计数的庞大消费需求,而“抖音开新日”作为抖音电商IP,则以幕后推手的角色定位,遵循着“达人成己”的发展精神,连接着众多品牌商家与用户海量需求,扮演着商业流量变现助推器和升级用户体验的加速器,在成就他人的利他过程中,刷新平台策略逻辑,兑现平台商业价值。或许从此之后,抖音电商在行业中的优势标签,就该加上“抖音开新日”这一电商IP。

  最后,我们大胆预测:

  2021年或可称为“直播变现元年”——以“抖音开新日”为现象之锚,其它短视频直播平台应该会陆续跟进,一波更加标准化、专业化、规模化的直播变现浪潮或将到来。

  至于谁能引领这股新浪潮的趋势方向,我们拭目以待。


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